анализ рынка

Анализ рынка предусматривает получение исчерпывающей информации обо всех элементах рынка: потребителях, поставщиках, конкурентах, посредниках. В центре внимания находятся потребители.

Предметом анализа служат рыночные сегменты, структура и тенденции их развития. Рассматриваются как количественные, так и качественные характеристики сегментов рынка (табл.).

Таблица Характеристики сегментов рынка

При анализе внешних условий рынка необходимо определить:

  на каких рынках действует организация;

  основные сегменты каждого рынка, интересующего организацию;

  какие из них наиболее важны для процветания организации;

  общую емкость каждого рынка и сегмента;

  импортную емкость каждого рынка и сегмента;

  прогнозы развития рынков и их емкости;

  соответствие потенциала организации тенденциям изменения рынка;

  где могут быть созданы новые рынки для товаров организации;

  конъюнктуру по каждому из рынков организации;

  долю каждого сегмента, занимаемого товарами организации;

  стратегию поведения организации на рынке. При этом необходимо учитывать:

  географическое положение;

  емкость рынка и возможную долю товара организации при самом благоприятном и самом неблагоприятном стечении обстоятельств;

  товарную и фирменную структуру всех сегментов рынка;

  конъюнктуру и ее прогноз на 1—1,5 года;

  классификацию рынков и их типы.

Для обеспечения эффективности маркетинговых исследований прежде всего нужно выяснить, на каком национальном рынке и отдельной его товарной части — сегменте — организация будет проводить коммерческие операции.

Сегментация рынка — разделение рынка на части, различающиеся возможностями сбыта того или иного товара.

Цель сегментации — выявить у каждой группы покупателей сравнительно односторонние потребности в продукте и в соответствии с этим ориентировать товарную, ценовую, сбытовую политику организации.

Сегментация рынка позволяет товаропроизводителю сконцентрировать деятельность на наиболее перспективных направлениях, получить возможность работать с отдельной категорией лояльно настроенных потребителей, более четко и направленно проводить маркетинговую политику, упростить свою организационную структуру, повысить конкурентоспособность и эффективность деятельности.

Выбранный на основе сегментации рынок называют целевым.

По степени охвата рынка могут быть использованы три вида маркетинга:

1)  недифференцированный маркетинг — работа на всем рынке с одним и тем же товаром при использовании одних и тех же средств воздействия на рынок и покупателей;

2)  дифференцированный маркетинг — работа на нескольких сегментах рынка с предложением разнообразных товаров и разных наборов средств формирования спроса и стимулирования сбыта. Цели такого маркетинга — более полное освоение каждого из выбранных сегментов и увеличение на этой основе сбыта и получаемой прибыли;

3)  концентрированный маркетинг — концентрация усилий по сбыту на одном сегменте рынка продукта организаций, имеющих ограниченные ресурсы.

Ведущими для рынков являются сегментация по выгодам, описательная, или демографическая, сегментация, поведенческая и социально-культурная сегментация.

Сегментация по выгодам — классификация клиентов по типу производства или по конечному использованию товара. Основой такой сегментации является система ценностей людей, а не их социально-демографического профиля. Один и тот же человек может приписывать разную ценность товарам в зависимости от их типа. Покупатели чаще всего отдают предпочтение одной из трех составляющих: качеству, цене или символике.

Описательная, или демографическая, сегментация базируется на критериях промышленного предприятия-потребителя (географическое положение, размер, объем закупок и т.д.). Наиболее употребительные переменные социально-демографической сегментации — местоположение, пол, возраст, доход, общественный класс и т.п. Снижение рождаемости, рост продолжительности жизни, увеличение числа работающих женщин и другие подобные демографические изменения воздействуют на стиль жизни и формы потребления, что формирует новые сегменты рынка и изменяет требования к существующим сегментам. Метод прост, но по мере стандартизации жизни используется все реже.

Поведенческая сегментация представляет собой выделение групп предприятий-потребителей с учетом структуры и особенностей работы руководящего звена, принимающего решение о закупке. Поведенческая сегментация основана на использовании следующих критериев: статус пользователя, уровень пользования товаром, уровень лояльности потребителей, чувствительность к факторам маркетинга. Статус пользователя предполагает отграничение потенциальных пользователей от «непользователей», впервые ставших пользователями, а также регулярных пользователей от нерегулярных. Потребители повторно закупаемых товаров могут быть разделены на безусловно лояльных, умеренно лояльных и нелояльных.

Социально-культурная сегментация, как и сегментация по выгодам, основана на идее о том, что лица, сильно различающиеся по социально-демографическим критериям, могут демонстрировать весьма схожее поведение. Задача заключается в создании более «человечного» образа покупателя. Основной метод исследования социологический.

Система ценностей при такой сегментации следующая:

  активность индивида — его характерное поведение, способ проводить время;

  интересы индивида — его предпочтения и то, что он считает для себя важным в окружающей среде;

  мнение индивида — его идеи, мнения о себе, окружающей среде, политике;

  главные социально-демографические характеристики индивида — фаза жизненного цикла семьи, доход, образование.

Сегментация рынков товаров потребительского назначения возможна с учетом следующих факторов:

  экономических — уровня доходов и потребления товаров, обеспеченности жильем, возможности использования кредита, обеспеченности платными или бесплатными услугами, льгот разным категориям населения;

  социальных — национальности, религии, пола, возраста, семейного положения, состояния здоровья, принадлежности к определенной социальной группе, уровня общей и социальной культуры;

  политических — типа политической структуры власти, степени политической стабильности, уровня активности политических сил, направленности политики и ее предсказуемости;

  географических — части света, страны, региона и субрегиона страны, природно-климатических условий;

  психологических — отношения разных групп потребителей и покупателей к товару, его изготовителю, покупке, всему новому, рекламе, престижу, здоровью и т.д.;

  потребительских мотивов — цены, качества товара, обслуживания, экономических мотивов, совместимости товара

с приобретенными ранее товарами, маркой, профессиональных мотивов. Сегментация рынка может быть и более детальной. В качестве примера можно назвать сегментацию на основе психологических факторов, но детализированную в части отношений к новому то-иару и представленную такими группами, как суперноваторы

рис.Распределение потребителей, адаптирующихся

к нововведениям:  — выведение товара на рынок;  — рост;

 — зрелость; V — насыщение; V — спад

Второй пример относится к детализации социальных факторов, в частности семейного положения. Обычно выделяют группы потребителей по таким параметрам:

  молодые люди, не состоящие в браке и живущие отдельно от родителей;

  молодые супружеские пары, не имеющие детей;

  молодые супружеские пары, имеющие детей дошкольного возраста;

  супружеские пары среднего возраста, не имеющие детей;

  пожилые супружеские пары;

  одинокие пенсионеры.

В качестве критериев сегментации, раскрывающих количественные и качественные характеристики сегмента, используют следующие параметры:

  количественные параметры сегмента — его емкость, число потенциальных потребителей и т.д.;

  доступность сегмента для организации — каналы сбыта, уровни хранения, транспортировки и т.д.;

  существенность сегмента — устойчивость сегмента по ос новным объединяющим признакам;

  прибыльность сегмента — потенциальная рентабельности работы организации на выделенном сегменте;

  совместимость сегмента с рынком основных конкурентов;

  защищенность целевого сегмента от конкуренции — степень конкурентоспособности, потенциальные конкуренты вданном сегменте, достоинства и недостатки организации-конкурента;

  возможность эффективной работы на выбранном сегменте рынка — степень подготовленности организации к результативной работе.

Технология процесса сегментации рынка заключается в следующем.

Процесс сегментации должен проводиться с учетом определенных правил, к которым, в частности, относятся:

  разработка стратегии выбора целевых сегментов целевого рынка;

  постановка целей и задач сегментации;

  соблюдение критериев и принципов сегментации;

  поэтапное осуществление процесса сегментаци

рис.Основные этапы процесса сегментации рынка

Сегментация рынка предусматривает выявление товарных ниш, т.е. более узких, чем сегмент, рыночных образований, обычно небольших на первоначальном этапе их развития.

Привлекательностью ниш является:

1) отсутствие конкуренции или ее незначительность;

2) возможная перспективность, если реализуемый в этой нише будет обладать большим рыночным потенциалом, например, композитные материалы.

Классификация рынков возможна по разным основаниям. существуют следующие типы рынков. По территориальному охвату:

  мировой рынок;

  национальный рынок;

  региональный рынок;

  локальный рынок.

По сфере международного товарообмена и отраслевой принадлежности объекта обмена:

  мировой рынок шоколада;

  мировой рынок тракторов и т.д.

По отношению к границам и особенностям сферы обмена:

  внутренний рынок;

  внешний рынок.

По отраслевой принадлежности товара как объекта обмена:

  рынок судов;

  рынок одежды;

  рынок нефтепродуктов и др.

По характеру соотношения спроса и предложения на рынке:

  рынок продавца;

  рынок покупателя.

По характеру взаимоотношений между продавцом и покупателем:

  свободный рынок;

  замкнутый рынок;

  регулируемый рынок.

По характеру объекта товарного обмена:

  рынок товаров и услуг;

  рынок капитала;

  рынок рабочей силы.

По методам и объектам товарного обмена:

  посреднический рынок;

  товарные биржи, торги и др.

Привлекательность рынка определяется показателями целевого сегмента и отрасли.

Показатели целевого сегмента:

  потенциал рынка;

  доступность рынка;

  стабильность рынка;

  перспективность рынка;

  прибыльность операций. Показатели отрасли:

  технологический уровень;

  место на рынке;

  динамика деловой активности;

  отраслевая норма прибыли;

  влияние на окружающую среду;

  перспективы развития;

  законодательные ограничения.

Критерии сегментации рынка по потребителям могут быть следующими. Географические:

  регион;

  город;

  село;

  климат. Социально-экономические:

  доход;

  образование;

  профессия и др. Психографические:

  стиль жизни;

  групповая мотивация и др. Демографические:

  пол;

  возраст;

  состав семьи;

  семейное положение. Ситуационные:

  выгоды;

  льготы;

  удобства и др. Поведенческие:

  доверие к организации;

  престижность;

  приверженность товару;

  интенсивность потребления и др.

Результаты анализа рынка могут дать характеристики, приведенные в табл..

Результаты анализа

После выбора целевых сегментов организации следует промести позиционирование товаров в этом сегменте.