анализ состояния организации
Для анализа состояния организации в первую очередь необходимо выяснить ряд важных моментов.
Насколько эффективна действующая стратегия. Чтобы это определить нужно оценить стратегию как с качественной (законченность, внутренняя согласованность, обоснованность, соответствие ситуации), так и с количественной (стратегические и финансовые результаты деятельности) точки зрения. Ухудшение показателей и (или) быстрое изменение внешней ситуации, определяемое анализом состояния отрасли и действий конкурентов, являются сигналом к тому, что назрела необходимость пересмотра стратегии.
Критериями успешности действующей стратегии является финансовое положение организации за последнее время, а также:
рыночная доля, место в отрасли;
динамика размера прибыли (в сравнении с конкурентами);
тенденция изменения чистой прибыли на инвестиции;
более быстрый (медленный) рост продаж организации, чем на рынке в целом;
размер кредитов;
имидж;
лидерство в технологии, инновациях, качестве.
В чем сильные и слабые стороны организации, какие у нее есть возможности и что ей угрожает. Сильные стороны организации являются залогом успеха и важны как основные элементы стратегии. Слабые стороны важны, поскольку они обнаруживают уязвимые участки, требующие особого внимания. Возможности и внешняя угроза важны для анализа, так как стратегия всегда нацелена на использование наиболее благоприятных возможностей и на защиту от опасностей, угрожающих благополучию организации (табл. П. нас. 182).
Характеристики организации
Возможности и угроза сигнализируют о стратегических изменениях. После построения матрицы SWOT не лишним будет ответить на вопросы:
имеет ли организация сильные стороны и достоинства, на которых можно строить стратегию;
делают ли слабые стороны организацию уязвимой;
какие возможности использовать;
какой угрозы опасаться?
Конкурентоспособны ли цены и издержки организации. Признаком, свидетельствующим о прочности положения организации, является конкурентоспособность ее цен и издержек в сравнении с этими показателями конкурентов в отрасли. Анализ издержек — необходимый инструмент сравнительной оценки цен и издержек организации и ее конкурентов при определении эффективности отдельных видов деятельности организации и выявлении сфер деятельности, которые требуют более тщательного изучения .
Различия в издержках конкурентов могут быть вызваны различиями:
в ценах на сырье, комплектующие, энергию и другие товары поставщиков;
технологии и возрасте оборудования;
производственных издержках (кривая опыта, экономия на масштабах, уровень оплаты труда, производительность, расходы на административный аппарат, разные уровни налогообложения и т.д.);
зависимости конкурентов от инфляции и смены курса валют;
затратах на маркетинг;
издержках на транспортировку сырья и товара;
издержках на сбытовую сеть.
Стратегический анализ издержек включает в себя сравнение издержек организации с издержками ее основных конкурентов по всей цепочке, начиная от покупки сырья и заканчивая ценами, уплаченными за товар конечными потребителями.
Цепочка ценностей (ЦЦ, как мы уже говорили) позволяет определить основные виды деятельности организации, создающие стоимость для потребителя, и вспомогательные виды деятельности; ЦЦ служит средством для стратегической оценки связи между видами деятельности, осуществляемыми в самой организации и за ее пределами, что важно для разработки стратегии, а также для определения того, как можно развить существующие преимущества (мастерство).
Выбор стратегии для достижения конкурентоспособности по издержкам (три звена цепочки ценностей)
Необходимо понять:
пытается ли организация добиться конкурентных преимуществ путем снижения издержек или дифференциации; как формируются издержки в каждом звене цепочки и то, как затраты на выполнение одного вида деятельности влияют на издержки в остальных звеньях; предоставляет ли связь между видами производственной деятельности в ЦЦ организации возможность для снижения цен.
Конкурентоспособность организации с точки зрения издержек зависит не только от внутрифирменных издержек (собственной ЦЦ организации), но и от издержек в ЦЦ поставщиков и дистрибьюторов.
Сравнительная оценка затрат организации и затрат ее конкурентов, а также организаций, достигших лучших результатов, дает ясную картину конкурентоспособности организации по издержкам. Оценка возможна на основе информации, полученной из опубликованных материалов или в ходе переговоров с осведомленными промышленными аналитиками, клиентами и поставщиками. Однако сравнительная оценка включает в себя достаточно конфиденциальную информацию о способах достижения низкого уровня издержек, получить ее непросто.
Если причина слишком высоких издержек по сравнению с издержками конкурентов находится в первом или третьем звеньях ЦЦ, то организация может восстановить конкурентоспособность, если расширит круг собственных операций.
Если причина слишком высоких издержек заключается главным образом в товарах, приобретенных у поставщиков, то организация может исправить положение посредством действий, перечисленных в табл..
Анализ ЦЦ — мощный управленческий инструмент для определения того, какие виды деятельности в цепочке потенциально имеют конкурентное преимущество.
Основой конкурентного преимущества скорее являются навыки и способности сотрудников организации по сравнению с навыками и способностями сотрудников конкурентов, точнее, пределы возможности организации обеспечивать более эффективную, чем у конкурентов работу всех звеньев ЦЦ.
Насколько прочна конкурентная позиция организации. Для оценки ситуации требуется выяснить ряд важных моментов, которые отражены в табл..
Оценка прочности конкурентной позиции организации
Конкурентная стратегия организации, как правило, базируется на использовании сильных в конкурентном отношении сторон и борьбе со слабыми сторонами. Сильные для организации и слабые для конкурентов стороны — наилучшая база для наступательных инициатив.
С какими стратегическими проблемами сталкиваются органи-.1 ции. Необходимо разработать как можно более полный перечень иопросов, ответы на которые требуются для создания стратегии. )тот перечень составляется по результатам анализа состояния орга-пизации, отрасли и конкурентов. Основной акцент делается на иыводах о слабых и сильных сторонах организации, а также на соображениях, которые должны быть учтены менеджерами при разработке стратегии (пример приведен в табл.).
Стратегические проблемы