управление распределением
Товар после изготовления должен быть доставлен покупателям по какому-нибудь каналу распределения.
Цель политики распределения заключается в обеспечении доступности товаров для потребителей, а для этого необходимо:
1) знание потребностей целевого рынка;
2) формирование эффективных каналов распределения;
3) создание наилучших условий для быстрой встречи товара с покупателем.
В первом случае продажи планируют исходя из анализа потребностей рынка и прогнозов изменения этих потребностей.
Во втором случае в процесс продвижения товаров к покупателю включаются посредники, оптовые и розничные торговцы.
В третьем случае организуют продажу товаров непосредственно конечному потребителю, причем прибегают к специальным формам продаж:
1) мерчендайзингу (через розницу);
2) франчайзингу (за счет лицензированной торговли);
3) процедурам директ-маркетинга (за счет прямых контактов с потребителем).
Продажи планируют с учетом следующих элементов:
конъюнктуры рынка;
прогноза товарооборота;
данных финансовой сметы;
норм продаж;
данных торговой отчетности.
Сначала оценивают конъюнктуру на общеэкономическом уровне, затем — на уровне отрасли и конкретного рынка.
На этапе прогнозирования товарооборота оценивают продажи товара в стоимостном и натуральном выражении и долю органицации в объеме сегмента рынка в целом. Прогнозы служат основой для обоснования и уточнения планов.
Финансовая смета — сочетание ожидаемых продаж с суммой торговых расходов, что позволяет определить величину вероятной прибыли.
Задания торговым уполномоченным в виде индивидуальных норм продаж устанавливают в зависимости от многих факторов: продажах и затратах, но и о тенденциях на рынке, предложениях ми стимулированию сбыта, маневрах конкурентов и пр.
Каналы распределения. Основные функции каналов распределения в маркетинге заключаются, во-первых, в физическом размещении товаров в пространстве и во времени; во-вторых, я обеспечении доступности товаров для покупателей.
Среди участников каналов распределения обычно выделяются такие посредники, как торговцы и простые посредники.
Торговцы приобретают товар в собственность, а затем получают доход от перепродажи товара по более дорогой цене. В зависимости от принимаемых решений торговцы делятся на розничных и оптовых. Особенности структуры участников каналом распределения приведена на рис.
Простые посредники (агенты, брокеры, комиссионеры) не принимают на себя ответственность за товар, их доходы — это личное вознаграждение за проведенные сделки.
Торговых посредников выбирают на основе определенных критериев, позволяющих оценить такие параметры, как:
финансовая надежность (источники финансирования, опыт ведения бизнеса, платежеспособность потенциального партнера);
маркетинговая политика (основанная на общей стратегии развития организации партнера);
состояние сбытовой сети (материально-техническая база, динамика продаж, товарный запас, охват рынка);
известность и репутация (имидж и торговая марка, профессионализм персонала, принадлежность к объединениям и ассоциациям).
Организационные формы каналов распределения. Существуют традиционные, вертикальные, горизонтальные каналы распределения, а также многоканальные формы.
Традиционно производители и посредники не зависят друг от друга и не контролируют друг друга.
Вертикальные системы распределения интегрируют все звенья канала: и производителя, и посредника. При этом один из участников процесса доминирует над другим.
В горизонтальных системах объединяются для сотрудничества на добровольной основе оптовые и розничные торговцы.
рис.Структура участников каналов распределения
Охват рынка каналами распределения. Можно выделить три канала распределения: 1) интенсивные;
2) селективные (избирательные);
3) эксклюзивные.
Интенсивное распределение (много продавцов на многих рынках) — продается то, что покупают, стремление реализовать свой товар в максимальном числе магазинов. Такие каналы примени ются для организации продаж товаров массового спроса: продуктов питания, сигарет и т.п. Выигрыш достигается за счет масштабов реализации, однако подобный подход приводит к увеличению сбытовых издержек, снижению контроля за продажами, а также затрудняет использование привлекательного имиджа.
Селективное (избирательное) распределение используется для товаров, приобретение которых требует предварительного выбора, примерки. Преимущества связаны с повышением эффективности канала распределения и снижением затрат; недостаток заключается в неполном охвате рынка, возможности появления конкурентов, потере потенциально возможных продаж.
При эксклюзивном распределении один продавец обслуживает одного потребителя. Используется при организации продаж изделий высокого качества, модных и престижных. Преимущества заключаются в лучшем обслуживании, контроле продаж, низком уровне затрат. Недостаток кроется в малом охвате рынка и связанности обязательствами с покупателями.
Критериями выбора типа распределения выступают оценки следующего содержания: характер потребности, настоятельность потребности, желаемый охват рынка. Охват рынка определяет уровень доступности товара для конечного потребителя:
интенсивность распределения (доступность товара: отношение числа магазинов, в которых продается данный товар, к общему числу магазинов, где они могли быть представлены) — ИР;
эффективность распределения (доступность товара в магазинах с учетом размера товарооборота, т.е. оценка, взвешенная через оборот, исчисляется как отношение общего оборота торговцев определенного товара к общему обороту определенного товара) — ЭР относительное покрытие рынка (как отношение показателей эффективного распределения к показателям интенсивного распределения; если показатель выше единицы, то это говорит о том, что выбраны крупные магазины) — ОПР;
средняя доля в обороте (доля, занимаемая данной маркой товара в выбранных магазинах) — СДО;
доля рынка (обобщенный показатель) — ДР = ЭР х СДО = = ИРхОПРхСДО.
Виды распределения. Различают проталкивание и протягивание как виды распределения.
Когда организация не может обойтись без посредников, она прибегает к распределению в форме проталкивания, используя торговые скидки, конкурсы по продажам, сотрудничество в рекламе, обучение персонала.
При протягивании маркетинговые решения фокусируются на потребителях с использованием активной рекламы, пропаганды торговой марки, выставок и т.п., т.е. путем непосредственного обмена с потенциальными потребителями организация стремится воздействовать на посредников и принудить их к сотрудничеству.
В силу того что экономические интересы участников рыночных отношений (производителей, посредников, конкурентов) не совпадают, в каналах распределения могут возникать конфликты между производителями и посредниками (потеря имиджа, удорожание услуг, слабая реклама).
Организация продажи товаров. Комплекс мероприятий (работ), проводимых в розничной торговой организации, носит название «мерчендайзинг». К комплексу таких мероприятий относятся:
применение активных форм продажи товара;
использование гибкой политики цен;
выкладка и демонстрация товара;
использование определенной упаковки и маркировки;
внутримагазинная реклама;
дополнительные торговые услуги;
меры по стимулированию спроса.
Мерчендайзинг предназначен для организации рационального использования торговой площади и повышения эффективности торговли.
Франчайзинг — вертикальная договорная маркетинговая система для сбыта товаров. В рамках договора одна организация предоставляет другой организации право на ведение торгового бизнеса на определенной территории, при определенных правилах и под определенной торговой .маркой. Покупатель такой лицензии платит за само разрешение и отчисляет определенную сумму с каждой продажи. Различают франчайзинг:
производителя и розничного торговца;
оптовика и розничного торговца;
розничных торговцев.
Франчайзинг выгоден всем сторонам, поэтому он эффективен.
Прямой маркетинг. Такой маркетинг предназначен для получения отклика и совершения сделки в любом регионе рынка при персонификации сообщений и формировании стабильных связей. Развитию прямого маркетинга способствуют экономия времени на покупке товаров, использование компьютерных сетей, сокращение затрат на содержание торгового персонала.
Как вид деятельности прямой маркетинг включает в себя торговлю без посредников (директ-маркетинг), маркетинг в компьютерных сетях (сетевой маркетинг) и маркетинга отношений. Дальнейшая декомпозиция составляющих элементов прямого маркетинга приведена на рис..
Директ-маркетинг позволяет сокращать расходы и контролировать процессы продвижения товара. Потребитель получает выгоду за счет удобств и оперативности обслуживания, возможность узнавать обо всех интересующих его изменениях на рынке товаров и услуг.