Ценность реальных выгод

Во время недавней деловой поездки одна дама в поисках заправочной станции попала в маленький городок. Заправок было две, и на обеих цена на бензин была одинаковой. На одной из станций заправлялось несколько автомобилей, вторая была пуста. Когда она спросила владельца загруженной станции, чем он объясняет такую популярность его заправки, он, не задумываясь, ответил:
Ну, мы ведь занимаемся совершенно разными делами. Они — заправочная станция, а мы — станция обслуживания.
Этот смышленый бизнесмен имеет отчетливое представление о том, почему он добился успеха в своем деле. Вы можете выработать такое же представление, взяв цепочку ценности, составленную для своей компании, и сведя ее к четкому пониманию того, какие выгоды вы обеспечиваете вашим клиентам и какую реальную ценность они данным выгодам приписывают.
Бизнесмены называют это предложением ценности — замысловатое название для такой простой идеи. Предложение ценности может быть аналогичным формулировке
миссии вашей компании, однако оно более четко концентрируется на клиентах: что вы предоставляете им и что они "уносят с собой". На первый взгляд, предложение ценности компании в значительной степени очевидно.
Сеть универсамов Wal-Mart предлагает самые низкие цены на широкий круг товаров.
Компания Rolex предлагает для снобов неотразимую роскошь и совершенство в мире часов.
 предлагает дешевые авиабилеты в любой точке мира.
Однако компании зачастую обеспечивают своим клиентам большую ценность, чем может показаться на первый взгляд, иногда несравненно большую, чем может осознать сама компания.
Рассмотрим компанию : Интернет-компания продает свои книги и другие товары с существенными скидками. Компания, очевидно, строит часть своего предложения ценности на низких ценах. Но покупатели заходят на Web-сайт в надежде на много большее, чем просто выгодная сделка. Amazon приходится хранить один из самых больших в мире запасов книг и музыкальных записей, поэтому, наличие богатого выбора также составляет часть предложения ценности. Amazon призывает любителей книги и музыки не останавливаться на этом, приглашая покупателей анализировать и составлять рейтинги книг и записей, — некоторые любят это до такой степени, что просто и не мечтают делать покупки где-нибудь в другом месте. Кроме того, клиенты могут прочитать последние обзоры из журналов, газет и других средств массовой информации, просто "щелкнув мышью". Обычно они имеют возможность просмотреть первую
главу многих книг, выставленных на продажу, или прослушать фрагменты записей. Каждая из этих особенностей представляет собой дополнительную потребительскую ценность. И по мере того как Amazon расширяет свое предложение, она увеличивает его ценность. Теперь, не выходя из квартиры, вы можете заполнить вашу "товарную тележку" всякой всячиной — от книг и одежды до хозтоваров.