Изменение границ бизнеса

Основные стратегии формируют базовые строительные блоки, которые вы можете использовать для составления бизнес-плана вашей компании. Но строительные блоки — это только начало. Стратегия должна также принимать во внимание все детали, составляющие уникальность вашей компании и ее целей. Каким должен быть следующий шаг? Успешная стратегия и план зависят от бизнес-условий, в которых функционирует ваша компания, — от того, что происходит в вашей отрасли и на рынке и что предпринимают ваши конкуренты. Эти факторы зачастую определяют, какая из стратегий наиболее подходит вашей компании.
Делать ли Все своими силами
Каждая отрасль обладает своей спецификой. Различаются основные движущие силы, виды деятельности специфичны, а ключевые игроки и вовсе единственные в своем роде. Поэтому уделите внимание анализу ваших заметок касательно структуры отрасли и характера конкуренции в ней.  Одной из таких характеристик, на которую вы натолкнетесь почти сразу, является диапазон видов деятельности, определяющих вашу отрасль. Вертикальная интеграция является мерой количества разновидностей бизнеса, в которые оказываетесь вовлечены вы и ваши конкуренты.
Искусство и наука виноделия
Компания Kendall-Jackson возникла в конце 1970-х из воскресного хобби по выращиванию винограда юриста из Сан-Франциско. Возделывая всего несколько акров виноградников, Джесс Джексон рассматривал свою землю в графстве Сонома как натуральное лекарство от стресса, вызванного его напряженной карьерой. Но слишком большой урожай винограда 1978 года и недостаток покупателей заставили его заняться своим первым винодельческим проектом. Эта деятельность понравилась ему. К 1982 году Джесс Джексон начал создавать свою собственную винокурню. Однако как нарочно, его "Шардоне" столкнулось в этом году с серьезной проблемой брожения. Хотя он предотвратил общую беду, вино получилось несколько более сладким, чем должно быть. Итог был следующим: бутылки его intners Resere в одночасье стали сенсацией. И так родилась легенда страны вина.
Сегодня Kendall-Jackson входит в первую десятку винодельческих компаний страны, которая владеет более чем десятком отдельных винокурен по всей Калифорнии. За 20 лет Джесс Джексон умудрился изменить характер работы предприятий по производству марочных вин в США. И отчасти добился этого за счет создания эффективного вертикально интегрированного предприятия: Kendall-Jackson не только производит отличные вина, но также выращивает виноград, выпускает винные бочки,
продвигает вина и распределяет вино, разлитое в бутылки. В ходе развития Джесс Джексон сумел превратить неспешный замкнутый бизнес, в котором доминировали небольшие семейные хозяйства, в мощную, быстро растущую отрасль.
Вертикально интегрированные компании вовлекаются во многие сферы промышленности — от поставок сырья до продажи потребителям товаров и услуг. Другие компании стремятся сосредоточиться на одном или двух главных аспектах бизнеса. Например, некоторые пивовары концентрируются только на одной основной деятельности: пивоварении. Вертикально интегрированные компании вовлекаются в выращивание хмеля и ячменя, в производство пивных бутылок, ярлыков и банок, в развозку пива и даже содержание пивных ресторанчиков для преданных клиентов.
Где же в точности располагается ваша компания в терминах вертикальной интеграции в вашей отрасли? Этот вопрос очень важен, поскольку именно он влияет на решение, становиться ли компании со временем более или менее вертикально интегрированной. Вот несколько определений, сформулированных гуру от бизнеса для описания стратегических шагов, которые вы, возможно, решитесь предпринять.
Обратная интеграция. Под обратной интеграцией понимается расширение бизнес-активности в направлении, когда вы становитесь ближе к сырью, ресурсам и технологиям, определяющим производство продукции вашей компании.
Прямая интеграция. Под прямой интеграцией понимается расширение вашей деловой активности в направлении, которое делает вас ближе к рынку за счет вовлечения компании в процессы упаковки, маркетинга, распределения и продаж непосредственным потребителям.
Отделение. Под отделением понимается сужение деятельности вашей компании с целью сосредоточения на специфических аспектах вашего бизнеса за счет отделения или продажи других частей компании.
В табл. и 14.3 приводится ряд аргументов "за" и "против" вертикальной интеграции.
 Аргументы "за" вертикальной интеграции

 Аргументы "против" вертикальной интеграции
Против               Основание
Накладные              Если компания пытается контролировать все этапы
расходы                   бизнес-цикла в своей отрасли, ей придется столкнуться с
разного рода дополнительными издержками из-за несогласованных действий, простаивающих ресурсов и дополнительных затрат на координацию
Заурядность Если компания вовлечена во все виды деятельности, очень трудно оставаться лучшей в каждом из них. Компания рискует стать "середнячком" во всех видах деятельности
Масштаб и              Если компания вертикально интегрирована, ее масштаб
неповоротли- часто мешает быстрому реагированию на перемены, а вость                        участие в различных направлениях деятельности отрасли
совсем не оставляет места для гибкости
Вертикальная интеграция обладает как преимуществами, так и недостатками, что объясняет, почему в течение ряда лет наблюдались колебания популярности вертикальной интеграции компаний — вслед за стремлением к управлению всеми аспектами отрасли следовало стремление к разделению компаний и концентрации на конкретных сферах бизнеса. Затем цикл опять повторялся.
Несмотря на все эти всплески и циклы, несомненным является одно: наиболее успешные и прибыльные фирмы строят свой бизнес только на одной из двух крайностей интеграции. Сильно интегрированные компании снимают богатый урожай всех реальных выгод вертикальной интеграции. Компании, концентрирующиеся в одной сфере деятельности, устраняют все ненужные затраты и неэффективность. Чем бы вы ни занимались, не старайтесь работать посередине — выгода невелика, а затраты слишком ощутимы.
Привлечение Внешних и офшорных ресурсов
Сегодня в бизнесе используются стандартные подходы, которые рационализируют деятельность компаний, превращая их в более упрощенные версии самих себя. В конце концов мировая конкурентная борьба двух последних десятилетий привела к тому, что выходить на рынок и приобретать необходимые услуги и ресурсы стало более эффективным, чем выстраивать их внутри компании. Подобная практика широко известна как аутсорсинг, или использование услуг офшорных компаний, если вы приобретаете услуги и ресурсы вне своей страны на мировом рынке. В любом случае, остроумная идея состоит в том, чтобы взять часть деятельности вашей компании — к примеру, вашу систему начисления зарплаты или вашу компьютерную поддержку — и нанять внешние ресурсы для выполнения этой части деятельности, если это сэкономит вам средства.
Использование внешних ресурсов — аутсорсинг — может помочь вам делать то, чем вы занимаетесь, лучше. Когда вам больше нет нужды заботиться об определенных направлениях деятельности вашей компании, вы можете сконцентрировать вашу энергию на тех направлениях, в которых вы наиболее компетентны и которые ставят вас вне конкуренции. В ходе проведения одного из последних исследований 86% респондентов, представляющих более чем 800 американских и европейских компаний, заявили, что аутсорсинг позволяет им в большей степени управлять бизнес-планированием. 55% также отметили, что аутсорсинг позволяет их компаниям быстрее и эффективнее воплощать стратегии в жизнь.
Какие из бизнес-функций компании чаще всего отдают на сторону? Информационные технологии наиболее часто отдаются на сторону (в 46% случаев). За ними следует управление каналами поставок (36%), обучение (31%), работа с кадрами (25%), финансы и бухгалтерский учет (21%), а также управление взаимоотношениями с клиентами (13%).
Если вы решили отдать на сторону часть вашего бизнеса, позаботьтесь о том, чтобы вовремя выполнить "домашнее задание". Компании, которые вы выбираете в качестве партнеров, становятся весьма ощутимой частью вашего бизнеса, так что проанализируйте, насколько они соответствуют представлениям о ценностях и видении, присущих вашей компании. Их деятельность оказывает влияние на то, как вы работаете, как реагируют на ваши действия конкуренты, каким видят ваше будущее ваши клиенты. Так что считайте аутсорсинг чем-то вроде брачного контракта.