Кто покупает?
Исследование того, кто приобретает товары и услуги вашей компании, — неплохое начало для распределения клиентов по сегментам рынка. Если вы работаете с людьми (населением), изучите их образ жизни. Если ваши клиенты — другие компании, то изучите их способ ведения бизнеса. Опишите своих клиентов в следующей системе понятий.
География (где они живут?)
Профиль (что они из себя представляют?)
Образ жизни (как они живут?)
Тип личности (как они поступают?)
Где они живут?
Вероятно, простейший и наиболее используемый способ описания клиентов основывается на определении того, где они находятся, начиная с определения географического положения:
страна; регион; город; район.
Однако использование географических факторов может привести к выделению еще более узких групп потребителей, которые описываются по таким признакам.
Как далеко живут их ближайшие соседи?
Холодное или жаркое у них лето?
Как много времени у них занимает дорога в аэропорт?
Разделение клиентов на группы на основе географических факторов дает вам возможность учесть их региональные вкусы, а это часто является важным фактором в распределении и доставке товара или услуги. Блюда национальной кухни в США, например, хорошо продаются только в нескольких регионах. Мексиканская еда популярна на Юго-Западе. Кошерные товары наиболее востребованы на Восточном побережье, азиатская пища — на Западном. Потребление вина на душу населения намного выше в Сан-Франциско (штат Калифорния), чем в Милуоки (штат Висконсин). А пиво? Пиво принесло Милуоки известность. Вместо того, чтобы пытаться продавать толстослойное покрытие по всей стране, вы должны стремиться сконцентрировать торговые усилия на регионах, где наблюдаются холодные зимы, воспользовавшись преимуществом различия в рынках на основе типа погоды.
Рассматривая географические характеристики потребителей по отношению к вашим товарам или услугам, вы начинаете создавать практически полезные сегменты рынка.
Что они собой представляют
Профиль ваших клиентов включает в себя характеристики, которые вы обнаружите в переписи населения страны. Специалисты по маркетингу называют эти данные демографическими. К ним относятся:
возраст;
пол;
размер семьи;
образование;
род занятий;
доход;
расовая принадлежность;
национальность;
религия.
Профили компаний, конечно же, имеют несколько иные характеристики:
отрасль;
масштаб компании;
количество сотрудников;
продолжительность занятия бизнесом.
Зачастую профили клиентов помогают определить тенденции на рынке и использовать преимущества потенциальных возможностей. Почему рынок товаров здравоохранения сейчас находится на подъеме? Потому что поколение "бэби-бумеров" — 76 миллионов американцев, рожденных с 1946 по 1964 годы, — начинает сталкиваться с проблемой собственного старения. А где
вы сможете найти рынок для ссуд под строительство и обустройство домов? В тех регионах страны, которые отличаются теплой погодой, где люди могут наслаждаться заслуженным отдыхом на пенсии.
Как они живут?
Стиль жизни — очень популярное выражение в наши дни, используемое для описания всего того, что мы делаем в современном мире. Однако применительно к вашим клиентам под стилем жизни понимаются характеристики более подробные, чем просто данные старой переписи населения. К ним относятся:
увлечения;
любимые телепередачи;
общественная деятельность;
членство в различных клубах;
предпочтительные способы проведения отпуска.
Подобная информация часто носит название психографических данных (не путать с психиатрическим телефоном доверия!), так как используется для составления психологического "портрета" потребителя.
Применительно к корпоративным клиентам стиль жизни определяют факторы, которые показывают, как компании поступают, когда дело касается:
защиты окружающей среды;
благотворительных акций;
затрат на обучение персонала;
премирования сотрудников;
продвижения сотрудников по служебной лестнице.
Любая из этих характеристик поможет понять, как наилучшим образом обслужить конкретный сегмент рынка.
Как они поступают?
Ваши клиенты — конкретные люди со своим мировоззрением и стилем поведения. Гораздо легче выделить сегменты рынка, основываясь на общих типах человеческого характера. К счастью, тут вам не придется начинать с нуля. Ученые, изучающие поведение человека, определили пять основных типов личности, представленных в табл.
Таблица Типы личностей потребителей
Оказывается, тип личности человека определяет, как он относится к новым
товарам и услугам. Хотя некоторые люди авантюрного склада и желают попробовать
новые вещи, остальные весьма консервативны, никогда не используют ничего до тех
пор, пока оно не войдет в обиход. В общем, отстающим просто требуется больше
времени для принятия новых идей, чем новаторам. Специалисты называют процесс
принятия новых идей и товаров диффузией инноваций .
За многие годы специалисты по маркетингу накопили обширные данные,
касающиеся типа личности в каждой из пяти групп, приведенных в табл. Вы
можете воспользоваться этой информацией при составлении бизнес-плана. Для
начала определите, какой тип личности наиболее положительно относится к товарам
и услугам вашей компании. После этого можно давать описание ваших целевых
клиентов и создавать бизнес-план, который будет эффективно и продуктивно вами
реализован.
Что они покупают?
Описание ваших клиентов в терминах их географии, профиля, стиля жизни и типа
личности многое говорит вам о них. Чтобы понять, каким образом осуществляют
свой выбор клиенты на рынке, где вы конкурируете, вам необходимо рассмотреть не
только то, что они из себя представляют, но также и то, что они покупают.
Описание клиентов, построенное на том, что они покупают, позволяет
посмотреть на них с точки зрения ваших товаров и услуг. Определив сегменты
рынка, основанные на том, какие товары приобретают потребители, вы сможете
удовлетворить потребности каждой группы. Следующие аспекты характеризуют товары
и услуги:
свойства;
ценовой диапазон;
упаковка;
варианты доставки.
Что могут ваши товары?
Свойства — это все спецификации и характери стики товара или услуги, список которых можно найти в описании товара, руководстве пользователя или на Web-сайте компании. Когда вы группируете клиентов на основе свойств, которые они хотят видеть в товаре, оказывается, что сами клиенты имеют много общего. Сходство между ними включает следующие аспекты.
В какой степени они используют товар (слабо, средне, интенсивно).
Насколько они опытны в использовании товара (новички, "середняки", эксперты).
В каких целях они используют товар (для отдыха, образования, в деловых целях).
К какому типу клиентов они относятся (консультанты, продавцы, пользователи).
Компания Southwest Airlines — основной игрок в части рынка авиаперевозок, который можно назвать сегментом "без излишеств". Компания обслуживает людей, которые путешествуют на сравнительно короткие расстояния и которые вынуждены платить за поездку из своего собственного кармана. Обычно вы можете приобрести дешевые билеты на полет Southwest Airlines, но не следует ожидать заблаговременного указания места и более 1-2 пакетов легкой закуски после посадки на борт.
Клиенты Southwest Airlines отличаются от клиентов American Airlines — глобального перевозчика, располагающего полным набором услуг. American Airlines предлагает услуги в каждом крупном аэропорту по всему миру. Компания нацелена на деловых клиентов, которым приходится часто летать по долгу службы, и путешественников, которые рассчитывают на горячее питание в течение десятичасового полета, помощь в их международных контактах и прибытие их багажа одновременно с ними независимо от того, в какой точке мира они находятся.
Как продается ваш товар?
Когда специалисты по маркетингу говорят об упаковке, они имеют в виду нечто большее, чем картон, целлофан или пластик. Упаковка — это все, что окружает предложение товара. Сюда можно отнести:
рекламу товара (радио/телевидение, журналы, рекламные щиты, наклейки на рубашках);
продвижение товара на рынке (продажи в магазинах, купоны, плакаты);
маркетинг (обзоры в средствах массовой информации, телевизионные передачи, посвященные данному товару, положительные отзывы знаменитостей);
обслуживание товара (гарантии, линии поддержки, сервисные центры).
Сегменты рынка, сформированные на основе критериев упаковки, имеют много общего с сегментами рынка, выделенными на основе свойств товара (частоты использования, уровня сложности, способа применения товара и типа пользователя).
Как было рассмотрено в предыдущем разделе, компания Southwest Airlines концентрируется на той части рынка авиакомпаний, который можно условно назвать "без излишеств". В то же время компания American Airlines обслуживает совершенно другой рыночный сегмент. Компания Southwest Airlines держит низкую цену на свои услуги за счет того, что просит своих клиентов заказывать билеты на полеты на Web-сайте компании. Компания не прибегает к услугам туристических агентств и не включает свои рейсы в
списки рейсов общих туристических Web-сайтов наподобие Expedia, Orbitz и Traelocity. С другой стороны, если вы желаете забронировать билет на American Airlines, вы можете воспользоваться услугами известных туристических агентств или туристическими Web-сайтами, и, конечно, услугами представителей компании (естественно, по более высокой цене).
В общем, рынок товаров массового спроса чувствителен к уровню цен, и только представители рынка высококлассных товаров прежде всего стремятся к качеству, высоким характеристикам и престижу. Однако цена — не единственный фактор, который приводит к появлению различных сегментов рынка. Сюда также можно отнести:
доступность финансирования (предлагаемого компаниями, производящими предметы домашней обстановки);
возможности лизинга (предлагаются авиакомпаниям, приобретающим самолеты);
гарантию возврата денег (предлагается на телевидении);
получение нового товара взамен старого (предлагается представителями автомобильных компаний).
Где потребители могут найти ваш товар?
Распределение и доставка определяют, каким образом потребители могут получить ваш товар или услугу. В данном случае выделение сегментов рынка часто основано на том, где совершают покупки ваши клиенты. Сюда относятся:
большие магазины;
центры продажи товаров со скидкой;
универмаги;
бутики;
каталоги;
Интернет.
В основе выделения сегментов рынка на основе способа доставки могут лежать и другие критерии, к которым относятся:
доступность в любое время (магазины, торгующие товарами повседневного спроса);
доступность в любом месте (заправочные станции);
гарантированная доступность (пункты проката видеокамер);
чувствительность ко времени (цветы, продукты питания).