Методы исследования рынка

Предмет труда руководителя информация, от ее качества во многом зависит качество принимаемых им решений. Для эффективного управления занятием организации на основе принципов маркетинга руководитель больше, чем когда-либо, нуждается в полной и адекватной информации о ситуации на рынке. В зависимости от источника эта информация может быть первичной (внутренней, текущей внешней, полученной в результате специальных маркетинговых изысканий) и вторичной (полученной в результате обработки и анализа).
Внутренняя информация, используемая ради задач маркетинга, это данные, существующие внутри организации. Сюда относятся, например, заявки на поставку, заказы, договоры, данные о складской наличности, о себестоимости, о переговорах по ценам, о полученных каталогах и прейскурантах и т.п.
Текущая внешняя информация оперативные сведения о происходящих в рыночной среде процессах, состоянии хозяйственных и финансовых связей, изменениях в конъюнктуре и др.
Первичная информация может быть получена путем маркетинговых исследований. Объектами такого исследования отступают товарная политика, касающаяся новых и перспективных товаров, каналы их распределения, политика и уровни цен, ситуация с сетью работы с клиентурой, необходимость и уровень послепродажного сервиса, состояние конкуренции, необходимость и уровень рекламы и др.
Маркетинговые исследования рынка классифицируются по: цели исследований, источникам информации, объектам исследования и широте их охвата, методам их проведения.
По цели   все исследования рынка могут быть поделены на: конъюнктурное исследование руководство интересуется развитием рыночной и экономической конъюнктуры для того, чтобы знать, когда и в какие предприятия или проекты осуществить инвестиции в расчете на имеющийся или возникающий спрос; рыночное исследование руководство должно определить, какие из имеющихся в его распоряжении товаров, проектов, услуг и т.п. можно реализовать на том или другом рынке и при каких условиях;        маркетинговое исследование руководство ставит перед собой задачу реализовать определенный объем продаж результатов
деятельности организации. Ему нужно знать, какие действия, направленные на достижение этой цели, окажутся эффективными (например, создание новых производственных мощностей, предложение новых видов услуг, новая организация взаимодействия с заказчиками, изменение ценовой политики и др.).
нареченные виды исследований могут существовать самостоятельно, но каждый последующий из перечисленных включает в себя предыдущий.
Маркетинговые исследования можно разделить по   виду объекта   исследования   и   широте   его   охвата. Среди них можно выделить исследования, направленные на:
·        оптимизацию и совершенствование существующего ассортимента;
·        освоение новых типов продукции, выполняемых работ, процессов и услуг;
·        оптимизацию контрактной политики;
·        организацию служб по нахождению клиентуры;
·        формирование прибыльной и реалистичной ценовой политики;
·        проведение эффективной рекламы и стимулирование продана .
По  широте   охвата   можно разделять исследования общего характера, которые охватывают в полном масштабе ситуацию "товар-рынок", и те, которые ориентированы на одну или немного товарных групп и на один или несколько регионов.
Перед проведением исследования составляется план, который должен иметь вполне конкретный характер. При его составлении необходимо соблюдать некоторые корпоративные принципы, в частности включить в него положения, содержащие ответы на следующие принципиальные вопросы:        чем в действительности вызвана постановка задачи исследования, а не кем она поставлена; на какую внутреннюю информацию можно реально рассчитывать, насколько она полна, достоверна и актуальна; на какие кадры и ресурсы следует реально рассчитывать при
проведении исследований; какие реальные данные можно собрать за назначенный срок,
какие существуют варианты действий, какую вторичную информацию можно использовать и каким образом; можно ли и в каких пределах изменять сроки представления результатов; можно ли привлекать консультантов и в каких пределах.
Практическое проведение исследования обычно начинается со сбора вторичной информации. Хотя эта информация существует уже в готовом виде и вполне доступна, все-таки она не ориентирована изначально на задачи данного исследования, и нужные сведения в ней могут попросту отсутствовать либо утратить свою актуальность по времени.
Наиболее продуктивным и в то же время трудоемким является сбор первичной информации.
Существуют три способа сбора первичной информации: наблюдение, эксперимент и опрос (сбор мнений).
Наблюдение сводится к фиксированию сотрудниками, проводящими его, различными способами с привлечением или без привлечения технических средств реакции заказчиков и иных потребителей на соответствующую продукцию, услуги и условия их предоставления.
технология эксперимента предполагает отбор сопоставимых между собой объектов изучения и создания для них ситуаций, отличающихся факторами, влияние которых подлежит изучению. Наблюдение и анализ устанавливаемых при этом отличий позволяют вскрыть значимость и характер влияния исследуемых факторов.
Опрос может проводиться в разных формах; наиболее распространены интервьюирование и анкетирование, открытые или закрытые, выполняемые непосредственно или с применением техник средств.
Наблюдение наиболее подходит для поисковых исследований, опрос для проведения исследований с целью получения описательного материала, а эксперимент для установления причинно-следственных логических зависимостей. Результаты изучений составляют базовую информацию