Наблюдение за действиями конкурентов

Предположим, что вы вооружились новейшим списком конкурентов. Вы оценили, за кем из них вы должны наблюдать самым тщательным образом, пометили главных прямых и непрямых конкурентов. Может быть, вы даже продвинулись в своем анализе так далеко, что объединили их в стратегические группы, выделив конкурентов в вашей группе как заслуживающих особого внимания.
Итак, что же дальше? Во первых, вы должны решить, каким конкурентам из вашего списка вы намерены уделить больше времени. Помните: вам вряд удастся узнать все о каждом из конкурентов. Наблюдение за их действиями предполагает анализ как того, чем они заняты, так и того, чем планируют заняться.
Определение Возможностей конкурентов
Вам необходимо выяснить те же сведения о конкурентах, которые вы собирали в ходе анализа собственной компании. Основные моменты мы обсудим сейчас, однако что касается деталей — обратитесь к указанным главам.
Наиболее интересна информация о способности ваших конкурентов реагировать на перемены, происходящие в отрасли. То, насколько быстро они способны реагировать, равно как и то, на что они способны, чтобы измениться самим, может многое сказать об опасности, которую они представляют.
Чтобы определить возможности ваших конкурентов, начните со следующих вопросов.
Менеджмент. Что вам известно об образовании и опыте руководителей компании? Какие функциональные области (маркетинг, финансы, разработки) они курируют? Что вы знаете о совете директоров? Сколько талантливых, квалифицированных и культурных людей работают в высших эшелонах власти или на подступах к ним. Пришли ли некоторые и менеджеров из других отраслей? Если да, то каков их послужной список?
Организация. Насколько структурирована и централизована организация компании? Введен ли в ней жесткий контроль, или в ней принято делегировать полномочия по вертикали? Выдвигает ли она на руководящие посты своих сотрудников или приглашает со стороны? Как бы вы могли описать корпоративную культуру?.
Клиентская база. Какова доля компании на рынке? Растет ли она? Насколько лояльны ее клиенты? Концентрируются ли клиенты в одном сегменте рынка, или же товары компании привлекательны для многих?
Исследования и разработки. Известна ли компания своими новшествами и технологиями? Занимается ли она исследованиями и разработками? Как часто она выходит на рынок с новыми товарами? Обладает ли она собственными патентами и авторскими правами? Насколько постоянен и предан компании ее технический персонал? Имеются ли в распоряжении компании внешние источники опыта, из которых она может черпать знания?
Производственная деятельность. Насколько современны производственные мощности компании? Как автоматизация сказывается на производстве? Если компания является производителем, гибкое ли у нее производство? Что можно сказать в отношении производительности? Может ли компания полагаться на своих поставщиков? Каково общее отношении к компании у ее сотрудников? Есть ли в истории компании случаи трудовых споров?
Маркетинг и сбыт. Насколько сильны позиции товаров компании? Насколько широк ассортимент товаров компании? Какова репутация компании в отношении качества? Есть ли в ее арсенале признанные торговые марки? Выделяет ли компания большой объем ресурсов на рекламу и продвижение товаров? Известна ли она благодаря уровню обслуживания свои клиентов? Насколько агрессивен и хорошо обучен торговый персонал?
Распределение и доставка. Сколько каналов распределения использует компания для сбыта? Насколько тесны ее взаимоотношения с дистрибьюторами? Насколько быстро она сможет воспользоваться новыми возможностями в сфере распределения?
Финансовые условия. Растет ли доход компании? Что можно сказать по поводу прибыли? Хорошо ли компания контролирует расходы? Остается ли норма прибыли постоянной или растет? Какова ситуация с движением наличности? Выполняет ли компания свои долгосрочные долговые обязательства? Имеет ли компания легкий доступ к наличным средствам?
Составьте "биографию" каждого конкурента объемом в полстраницы. Она должна включать такие определяющие особенности компании:
возможность быстрого реагирования; стремление к переменам; желание победить; возможности для роста.