Новый товар и новый рынок

Вашу компанию еще не поразил кризис среднего возраста? Занимаетесь ли вы поиском заманчивых клиентов, потрясающих технологий и напористой конкуренции? Нет ничего необычного для компании в том, чтобы время от времени обдумывать способы своего омоложения. План выхода на новые рынки часто влечет за собой диверсификацию, приводя нас в нижний правый угол матрицы направлений развития .
Приходится балансировать между потенциальными выгодами и возможными проблемами и риском, постоянно сопровождающими диверсификацию. Многие компании выглядят в конце концов весьма глупо, пытаясь освоить новые методы в абсолютно неизвестном бизнесе, не имея для этого достаточно времени. Результатом оказываются тяжелые финансовые последствия.
Чтобы оценить свои шансы на успех, начните с тщательной подготовки: проанализируйте возникающие вопросы и новых участников. Если задача кажется пугающей — так оно и есть. Выше ставок быть уже не может. Шансы на успех будут гораздо выше, если сразу же определиться, как новый перспективный бизнес будет взаимосвязан с существующей деятельностью вашей компании. Даже при отсутствии явных преимуществ у товаров или рыночного опыта, весьма часто можно обнаружить перспективы новой возможности бизнеса, которая ляжет прямо в русло опыта вашей компании. Варианты такого рода приводятся далее.
Известное имя. Если ваша компания уже затратила массу усилий по укреплению своего имени, в новой бизнес-ситуации можно воспользоваться этой уже известной торговой маркой. Раскрученное имя имеет колоссальное значение, особенно если положительные ассоциации, с ним связанные, явно видны и могут быть перенесены на новый товар и рынок. Автомобильные компании, выпускающие роскошные машины, например, BMW, сейчас предоставляют право использования своего имени дорогим высококачественным товарам совершенно другого профиля — туристическим и горным велосипедам.
Технические возможности. Ресурсы и опыт, использующиеся для проектирования, разработки и выпуска товаров в вашей отрасли, или, возможно, предлагаемое вами техническое обслуживание — все это может быть использовано для поддержки и обеспечения новых раскрывающихся областей товара. Такие гиганты японской электроники, как Sony и Mitsubishi являются экспертами в области миниатюризации, автоматизации и контроля качества. Имея подобные знания, они могут приобрести оригинальную технологию или экспериментальный продукт, а затем, опираясь на свой опыт, развернуть новую номенклатуру товаров.
Маркетинговый опыт. Если ваша компания обладает громадным маркетинговым опытом, это может сослужить хорошую службу для раскрутки и укрепления на рынке какого-либо нового товара. В качестве примеров можно привести новаторские программные продукты, созданные небольшими независимыми разработчиками, а затем проданные более крупным компаниям, таким как Symantec и Netscape, обладающим достаточными маркетинговыми ресурсами для успешной рекламы, продвижения и распределения этих товаров.
Мощность и масштаб. Иногда избыток мощности, имеющийся у вашей компании в производстве, сбыте или распределении, можно направить непосредственно в новые сферы бизнеса. Таким образом можно воспользоваться преимуществами крупномасштабных операций и более эффективно эксплуатировать свои ресурсы. Многие автомобильные представительства в США в 1980 году стати демонстрировать, продавать и обслуживать японские марки Toyota и Honda, включив их в номенклатуру американских автомобилей.
Финансовые соображения. Постоянное требование увеличения доходов компании, оборачиваемости средств и прибыли могут развернуть вас в направлении нового бизнеса. И хотя сама финансовая возможность обеспечивает довольно хрупкую связь с вашими существующими товарами и рынками, новый бизнес просто может быть обоснован исходя только из финансовых соображений. Например, крупные табачные компании используют свои огромные денежные резервы для диверсификации в новые сферы бизнеса с блестящим бездымным будущим.
Десятилетиями искушение утвердиться на новых направлениях и диверсифицироваться в новые сферы бизнеса, создавая новые товары для новых рынков, очаровывало и волновало сердца специалистов по бизнес-планированию. Увы, процент неудач с новыми товарами может быть весьма высок — до 75%. Самое печальное заключается в том, что вначале (на бумаге) все выглядит чересчур хорошо. Вот некоторые примеры.
Campbell Soup Company считала себя победительни цей, когда решила начать выпуск семейства фруктовых напитков для детей. Увы, с торговой маркой Juice Works возникли проблемы, так как в бизнес фруктовых напитков у многих конкурентов были гораздо более известные торговые марки.
Federal Express собралась развернуть систему моментальной доставки документов с использованием программного продукта, основанного на сетевых технологиях. Увы, клиенты предпочитали обращаться в FedEx только для отправки обычной почты, а не электронной, и своя же собственная услуга Zap Mai нанесла компании горькое поражение.
Polaroid решила, что мгновенные фильмы — это выигрышный билет. Увы, компания не смогла конкурировать с технологией камкодеров (портативных видеокамер, которые записывают как изображение, так и звук), и внедрение системы Polarision закончилось ничем.
Некоторым компаниям удается снова и снова успешно справляться с новыми товарами и рынками. За последние пять лет компания Rubbermaid предложила свыше тысячи наименований товаров — начиная от разборных пластиковых складов до пластиковых холодильников на колесиках. Лозунг компании: 33% годового дохода зарабатывать на товарах, чей возраст не превышает пяти лет. В чем секрет компании? Rubbermaid постоянно осуществляет диверсификацию в новые отрасли бизнеса, используя для этого возможности, ресурсы и опыт работы с пластмассой. Другими словами, компания, используя свой основной опыт, движется только в тех направлениях, которые могут принести прибыль.