Почему клиенты покупают?

Когда речь идет об удовлетворении потребностей клиентов в долговременной перспективе, вы не можете забывать об основах. Возможно, наиболее сложными (и полезными) для вас будут вопросы, связанные с тем, почему ваши клиенты вообще что-то покупают. Подумайте вот о чем.
Что потребители ищут на рынке? Что для них наиболее важно? Какие мотивы движут ими? Как они воспринимают товары? Как они делают свой выбор?
Группируя клиентов по этому принципу, вы выделяете сегменты рынка, основанные на выгодах, которые ищут клиенты. Так как эти сегменты описывают клиентов с их точки зрения, а не с вашей, это представляет большие возможности удовлетворения специфических потребностей значительной группы потребителей.
Что они получают?
Если вы пытаетесь точно определить, почему клиенты приобретают товары и услуги на вашем рынке, начните с перечисления тех выгод, которых они, по вашему мнению, ищут. Выгоды товара чем-то напоминают свойства товара. Но в нюансах, иногда имеющих решающее значение, свойства товара и выгоды, которые ожидает получить от его приобретения потребитель, в действительности отличаются.
Свойства определяются на языке товаров и услуг.. Автомобиль, например, может иметь ручную коробку передач (в противоположность автоматической), а также поставляться со специальными окнами, люками и антенной. Выгоды, с другой стороны, определяются клиентами. Для клиента преимущества ручной передачи могут заключаться как в большей управляемости, так и в экономии топлива. Дополнительные аксессуары могут представлять собой излишества или быть необходимыми. Итак, выгоды зависят от конкретного клиента.
Понятие выгоды может изменяться со временем. Рассмотрим новейшее поколение автомобилей, оснащенных как бензиновым двигателем, так и электродвигателем. Потребители могут приобретать гибридные автомобили (поскольку те меньше загрязняют окружающую среду по сравнению с обычными), удовлетворяя таким образом свое чувство социальной ответственности. Но когда цены на бензин поднимаются (как это почти всегда и происходит), на первое место выступает выгода от экономии бензина.
вы намерены использовать предложенные вами сегменты рынка для создания эффективного бизнес-плана, вы должны понимать разницу между выгодами и свойствами. В качестве упражнения подумайте над деловыми ситуациями, представленными в табл.
Какие из перечисленных выгод являются реальными для клиентов каждой из компаний? (Хитрый вопрос, конечно: не вы определяете выгоду — это делает клиент.)
 Выберите выгоды потребителя

Чтобы определить, какие же выгоды обеспечат товары вашей компании, выберите любой из них и выполните следующее.
1.   Создайте мысленный образ товара или услуги, основываясь на его свойствах, характерных чертах и дополнительных возможностях.
2.  Взгляните на полученный образ в целом.
3.  Представьте себя на месте своего клиента.
4.  Теперь создайте новое описание товара (услуги) с точки зрения потребителя, основываясь на возможных выгодах товара (услуги).
Группирование потребителей на основании выгод, которых они ищут, выбирая товар или услугу на вашем рынке, является ключом к идентификации отдельных клиентов и поддержанию у них чувства удовлетворенности на протяжении длительного времени.

Как они принимают решения?
Разные клиенты приходят на ваш рынок по-разному, и вы зачастую можете идентифицировать рыночные сегменты, основываясь на особенностях отношения определенных клиентов к вашей товарной категории или виду услуг. К условиям, влияющим на процесс принятия потребителем решения о покупке, относятся следующие.
Скорость принятия решения. Процесс принятия решения, через который проходят потребители, прежде чем совершить покупку, зависит от сложности товара и его цены. Люди покупают крем для бритья в супермаркете, особо об этом не задумываясь. Однако продавцы автомобилей и агенты, торгующие недвижимостью, сталкиваются с длительным процессом принятия решения, что приводит к замедлению покупки товара.
Лицо, принимающее решение. Семьи представляют собой закупочный центр, который участвует в приобретении многих потребительских товаров. Однако за кем же в семье последнее слово? Если вы занимаетесь производством подростковой одежды, например, то все зависит от того, кто принимает решение, — сам подросток или все же последнее слово принадлежит родителям. Подобное различие приводит к возникновению двух уникальных сегментов рынка со своими специфическими требованиями.
Лояльность потребителей. Насколько компании доверяют своим клиентам, определяется набором различных сегментов рынка. Сфера услуг, например, стремится разделить своих клиентов по степени их лояльности. Вам наверняка уже приходилось принимать предложения вступить в ту или иную группу потребителей.
 Степень использования товара. Во многих отраслях небольшой контингент потребителей обеспечивает большую часть продаж. Например, продавая пиво, не стоит игнорировать страстных любителей этого напитка. В Соединенных Штатах Америки около 5% семей потребляет 87% пива, производимого в стране. Очень важно, чтобы группа потребителей, покупающих большую часть продукции, была удовлетворена.
Выгоды, предоставляемые зубной пастой
В течение многих лет рынок зубной пасты не подвергался тщательному анализу, пока группа исследователей рынка не заинтересовалась концепцией выгод, предоставляемых товаром с точки зрения потребителей. Результаты исследований показали, что на этом рынке пользователи зубной пасты определяют для себя 4 группы выгод. Отправляясь покупать зубную пасту, люди принимают во внимание следующее.
Здоровье. Одна группа покупателей прежде всего заботиться о здоровье зубов (матери, например, хотят лишить дантиста возможности купить очередную яхту).
Вкус. Другая группа ищет пасты с приятным вкусом (дети, конечно же, совсем не любят процесс чистки зубов).
Привлекательность. Третья группа старается привлечь внимание противоположного пола. (Сюда, конечно, относятся подростки, которые хотят выглядеть старше).
Гигиена. Последняя группа ищет возможность получить хорошую гигиеническую профилактику за умеренную цену. (Многие мужчины, например, не видят различий между различными видами зубной пасты.)
Получив подобные результаты исследований, поставщики зубной пасты стали ориентироваться на различные группы клиентов.