Подготовимся к использованию благоприятных возможностей и отражению угроз

Итак, вы справились с основными силами, формирующими вашу отрасль, и можете обозначить ключевые факторы успеха, которые определяют, какая из компаний имеет лучшие шансы оказаться наверху. Теперь вы можете приступить к анализу ваших перспектив. Используя весь материал, который вы собрали, разбираясь в том, как функционирует ваша отрасль, вы сможете определить новые возможности для компании, а также предполагаемые препятствия на ее пути.
Подобные вопросы относят к так называемому ситуационному анализу. При использовании данного подхода положение вашей компании частично зависит от структуры вашей организации (т.е. ее сильных и слабых сторон), а частично — от внешних факторов (возможностей и угроз).
Сейчас мы сосредоточимся на возможностях и угрозах, с которыми сталкивается ваша компания. Их источниками являются силы, действующие в отрасли, и тенденции, которые лежат вне сферы вашего влияния. Однако эти факторы дают шанс, воспользовавшись которым, компания справится с конкурентами.
Впереди нас Ждет безоблачное будущее
Благоприятные возможности не всегда заявляют о себе во весь голос, их нужно суметь услышать. Рассмотрим следующие ситуации (они открывают новые возможности, поэтому необходимо знать, какие из них подходят для вашей отрасли).
Основные тенденции в развитии технологий. Когда появляются новые технологии, компании часто не очень стремятся сразу их использовать, так как достаточно много средств было вложено в старые. Высокотехнологичные жесткие диски большой емкости в миниатюрных проигрывателях формата МРЗ, способных хранить целую коллекцию компакт-дисков, безграничные виртуальные блошиные рынки, Интернет-магазины и банковские операции, осуществляемые одним щелчком "мыши", — новые возможности в сфере бизнеса сами заявляют о себе.
Доступность новых материалов. Создание новых материалов приводит к появлению принципиально новых товаров и расширению возможностей рынка. Например, корпорация DuPont изобрела химическую пропитку, защищающую волокна от обесцвечивания, вслед за этим были созданы покрытия серии StainMaster. А компания ЗМ продолжает разрабатывать новые товары, основываясь на предлагаемых ею удаляемых клейких материалах, начиная с бумаги для заметок Post-it и заканчивая специальной лентой для удаляемых крючков и устройств для подвешивания картин.
Новые категории потребителей. Новые возможности на рынке появляются тогда, когда вы обнаруживаете группу потребителей, которых не удовлетворяют существующие товары. Корпорация Chrysler пришла к выводу, что молодые семьи предпочитают нечто более крупное и комфортабельное, чем обычный автомобиль. В результате возник рынок микроавтобусов.
Неожиданные всплески в росте рынка. Когда рынок внезапно увеличивается, перед компаниями, которые первыми удовлетворяют возросший спрос, открываются новые возможности. Например, компания Nike оказалась среди лидеров обувной отрасли, первой осознав, что маркетинг является ключевым фактором успеха, и удовлетворив феноменально возросший спрос на самую разнообразную спортивную обувь.
Новое применение старых товаров. Растущие рынки возникают и там, где находится новое применение старым товарам. Когда исследователи обнаружили, что ежедневная небольшая доза аспирина снижает вероятность
сердечного приступа, аспирин стал чем-то большим, чем просто старомодное обезболивающее средство. Фармацевтические компании ответили новыми продаваемыми без рецепта марками, специально предназначенными для нового использования и новых групп потребителей.
Возможность обращения к специалистам. Знания представляют собой очень ценные ресурсы во многих отраслях. Очень часто новые возможности открываются одновременно с появлением высококвалифицированных сотрудников. Компании стараются использовать преимущества новых талантов, будь то избыток дипломированных биотехнологов из Бостона и Сан-Франциско, растущая армия программистов из Индии или безработные ученые из бывшего Советского Союза.
Новые места расположения. Местоположение определяет успех ведения бизнеса. Хотя и не принято говорить о концепции размещения театров и магазинов в одном месте, торговые пассажи теперь рассматривают кинотеатры как своеобразные магниты, способные притягивать дополнительных покупателей. Театральные комплексы в торговых центрах в США сейчас доминируют по всей стране.
Новые модели организаций. Новые способы ведения бизнеса сами по себе предоставляют новые бизнес-возможности. Стремление к разукрупнению, например, привело к тому, что многие функции были возложены на другие компании: они управляют компьютерными системами, поддерживают обучающие программы или создают корпоративные газеты для своих клиентов.
Новые каналы распределения. Нет ничего более захватывающего в деловом мире, чем поиск новых путей к клиентам. Распределение создает рынок, будь то огромный магазин, торгующий со скидками, или кампания прямого телемаркетинга. Феноменальный рост использования Интернета связан с перспективой эффективной и производительной доставки клиентам любых товаров и услуг.
Изменения в законодательстве. Правительство США сильно озаботилось тем, как американские компании функционируют и делают деньги в самых разных отраслях. В частности, прекращение регулирования представляет разнообразные возможности банкам, авиакомпаниям, медиа-компаниям, телефонным компаниям и организациям здравоохранения, обеспечивая им более свободный доступ к клиентам и большую гибкость в конкуренции друг с другом.
На горизонте собираются тучи
Любой бизнес связан с риском. Прискорбно, но факт: каждой большой возможности на рынке сопутствует угроза. Рассмотрим несколько примеров (каждый из них создал проблемы для компаний, которые не заметили угрозы, не обратив внимания на предупреждающие сигналы). Подумайте, насколько они применимы к вашей отрасли.
Уменьшение рынков. Сокращение рынка, предполагаемое заранее или неожиданное, таит в себе опасность. Оно может поставить компанию на колени, будь то замедление продаж домашних компьютеров или сокращение количества заказов билетов на самолеты. Часто выход заключается в кратковременном сокращении производства, без потери возможности быстро среагировать, когда рынок изменится к лучшему.
Дорогое законопослушание. Правительственные программы, правила и нормативные акты часто отрицательно влияют на ведение бизнеса. Компании, большие и малые, должны быть готовы подчиниться любым требованиям государственных организаций. Игнорирование законов не прощается, а неподчинение может закончиться потерей как времени, так и денег.
Изменение тенденций. Общие тенденции в настроениях и привычках населения могут оказывать глубокое влияние на определенные рынки. Например, неизбежное старение поколения "Baby Boomer" привело к сокращению
популярности активного отдыха на тропических курортах и свободного стиля жизни, который пропагандировался в 1970-х годах организацией Club Med. Club Med ответила продвижением новых семейных курортов как мест отдыха, полезных для здоровья, и получила возможность конкурировать с Disney World. В настоящее время организация обратила внимание на старшее активное поколение, составляющее изрядную долю отдыхающей публики.
Новые агрессивные конкуренты. Хотя новые фирмы и сталкиваются на рынке с большими трудностями, они практически всегда имеют преимущества: энергичность, свежесть идей, а также огромное желание одержать победу. После сокращения добычи нефти в 1970-х годах японские компании вышли на американский рынок с небольшими экономичными автомобилями, серьезной маркетинговой стратегией и намерением преуспевать длительное время. На очереди корейские автомобильные компании: они также успешно закрепляются в Америке, сделав акцент на экономичности и цене. Не маячат ли на горизонте китайские автомобили?
Товары-заменители. Что произойдет, когда новая вещица появится на рынке, чтобы заменить штуковину? Очень часто компания-производитель штуковин сталкивается с большими проблемами. Опасность товаров-заменителей состоит в том, что они приходят как бы ниоткуда. Видеокассеты составили конкуренцию фотоснимкам, проигрыватели компакт-дисков превратили записи на кассетах в музейные экспонаты, а новые диски DD могут полностью вытеснить видеокассеты.
Непостоянство курсов валют. Сейчас на любой локальный бизнес оказывают влияние глобальные экономические силы, включая и курсы валют. Например, когда курс доллара США поднялся по отношению к другим валютам, американские компании были подавлены огромным потоком дешевого импорта. Недавнее ослабление доллара очень благоприятствовало экспорту в некоторых
отраслях, в то время как для других это означало, что стоимость материалов и компонентов возрастет.
Сокращение сырья. Все — от нефтяного кризиса до нехватки модулей памяти — говорит о том, что проблемы поставок могут затронуть любое предприятие. Компании часто заключают долгосрочные договоры с поставщиками, чтобы избежать подобных моментов, но соглашения на длительный срок таят в себе опасность ввиду недостаточной гибкости и необходимости постоянно уделять им внимание со стороны руководства.
Потеря патентной защиты. Творчество и интеллектуальная собственность обычно защищаются авторскими правами и патентами. Однако сроки действия патентов заканчиваются, и компании должны быть готовы к появлению конкурентов. Фармацевтические фирмы, например, должны приготовиться к конкуренции с дешевыми лекарствами, которые становятся доступными после того, как закончится срок действия патентов у лидирующих компаний. Так, недавно компания Shering-Plough предприняла отважный шаг, превратив пользующийся высоким спросом антиаллергический препарат Claritin, который продавался по рецептам, в марку, отпускаемую без рецепта. Этот ход выглядел как упреждающий удар по конкурентам, поскольку компания столкнулась с неизбежной потерей патентной защиты на лекарство. Суд присяжных до сих пор не определился, был ли этот ход законным или нет.
Трудовые соглашения. Профсоюзы оказывают большое влияние на затраты для ведения бизнеса. Компании, работающие во всех отраслях, должны решать, как им взаимодействовать с профсоюзами. Хотя активность последних была низкой в течение многих лет, компании, в истории которых не было профсоюзов, должны приготовиться к встрече с организованными рабочими в будущем, особенно в сфере услуг, где длинный рабочий день и низкая зарплата стали нормой.