Последнее усилие: уйти с достоинством

В какой-то момент жизненного цикла товара объем продаж начинает падать и годовой доход идет на убыль. Конкуренты начинают покидать рынок, так как прибыли уже почти нет. Причиной упадка могут быть как крупномасштабные изменения в экономике или технологии, так и просто изменившиеся запросы и поведение потребителей. На этом этапе у присутствующих на рынке товаров либо полностью изменяют дизайн, либо переопределяют их место, либо их просто заменяют другими.
При первых признаках приближающего спада следует немедленно готовиться к позиционной войне в бизнесе. Акценты смещаются на перепроектирование товара или переопределение его места на рынке, на поиск новых применений и других категорий потребителей. Если все эти попытки окажутся безуспешными, следует подумать, как покинуть данный рынок, не потеряв при этом слишком много денег. В табл. приводятся характеристики периода спада.
 Характеристики этапа спада

Определите свое местоположение
Возьмите свой товар или услугу и прикиньте, в какой части кривой жизненного цикла товара вы находитесь. Если затрудняетесь ответить, подумайте над следующими вопросами.
Сколько времени товар уже присутствует на рынке?
Как быстро растет рынок?
Скорость роста увеличивается, падает или остается;
неизменной?
Приносит ли товар прибыль?
Прибыль растет или падает?
Много ли у вашего товара конкурентов?
Как быстро меняются свойства товара?
Возросло или уменьшилось количество конкури рующих товаров по сравнению с прошлым годом?
Даже если вы уверенно можете определить, на какой стадии жизненного цикла находится ваш товар, выделите необходимое время для подтверждения своей правоты. Возможно, вы получаете с рынка разнообразные сигна-  лы, а сделанные вами выводы могут оказаться весьма
противоречивыми. Нужно учитывать, что не существует двух товаров, ведущих себя абсолютно одинаково в своем жизненном цикле. К сожалению, необдуманные действия на основании имеющихся под рукой данных могут привести к опрометчивым шагам.
Предположим, что менеджер по штуковинам компании Global Gizmos обнаружила снижение продаж. Уверенная в абсолютной правоте закона жизненного цикла товара, она приходит к очевидному выводу, что стадия роста безделушек окончательно подходит к концу. Что же она делает? В первую очередь, начинает думать о снижении затрат. Возможно, она сократит бюджет на рекламу и приступит к свертыванию стимулов для продавцов. Что произойдет дальше? Объем продаж штуковин снизится еще больше, как она и предсказывала. Итак, она вполне может похвалить себя, что первой распознала на самой начальной стадии всемирный спад на рынке штуковин.
Ну а что, если резкое падение продаж на самом деле обратимо и вызвано просто плохой погодой или проблемами доставки, или рядом других причин? Подменив собственное мнение и скрупулезный анализ слепой верой в учебник по бизнесу, менеджер по штуковинам фактически сама послужила причиной результата, который она так самоуверенно и сразу же предсказала.
Что же тогда хорошего в бизнес-концепции, если на нее нельзя рассчитывать? Давайте не торопиться и не делать поспешных и неверных выводов. Жизненный цикл товара станет мощным инструментом планирования, если использовать его в качестве вспомогательного средства, а не заменять им собственный опыт. Если им пользоваться как системой раннего оповещения, жизненный цикл товара будет служить предупреждением о возможных переменах, предоставляя дополнительный резерв времени для планирования поведения в новой бизнес-среде. В случае, когда товар действительно вступит в новый этап своего жизненного цикла, вы сможете быстро отреагировать. Но вы должны дважды проверить свои соображения в отношении того, что вы наблюдаете, чтобы убедиться в том, что вы не приняли кратковременное па- 3 дение объема продаж за полномасштабные изменения в жизненном цикле товара.