Стратегия ценообразования

Назначение цен на продукцию и услуги один из главных рычагов, обеспечивающих позиционирование на целевых рыночных сегментах.
Возможны следующие три подхода к ценообразованию.
Определение цены на основании издержек. Подсчитываются издержки производства, обслуживания и накладные расходы, добавляется   желаемая   прибыль   с   учетом   налогообложения. Спрос при этом не изучается. Таким способом определяется минимально допустимая цена.
Определение цены на основании спроса. После обманутого маркетингового исследования определяются приемлемые для заказчика цены, рассчитывается необходимая доля прибыли, устанавливаются предельно допустимые издержки производства, т.е. расчет выполняется в обратном направлении. Метод приспосабливается , как правило, не для определения исходной цены, а для пересчета уже имеющихся цен, когда известно, что небольшие изменения цены на продукцию могут привести к большим модифицированию в размерах спроса (эластичный спрос).
Определение цены на основании конкуренции. Цены могут устанавливаться выше, ниже и на уровне средних цен на рынке. Цена выше нормальной устанавливается тогда, когда продукция имеет существенные положительные качества по сравнению с
предложенной другими организациями, ниже средней когда производитель за счет временных финансовых потерь стремится захватить значительную долю целевого рынка.
Все названные подходы взаимосвязаны, и преобладание того или иного из них зависит от вида рынка.
Метод ценообразования формируется в зависимости от вида (характера) базара .
Рынок чистой конкуренции состоит из большого количества продавцов и покупателей одной и той же продукции, например металлической арматуры. Ни один отдельный покупатель или продавец не может в условиях разумного подхода оказать большое влияние на уровень текущих цен данной продукции. В таких условиях роль маркетинговых мероприятий (это очень важно отметить) минимальна.
Рынок монополистической соперничества состоит из многих предложений и покупателей, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в пределах достаточно широкого диапазона цен, объясняемого способностью продавцов предложить ряд вариантов продукции и сопутствующих услуг, ориентированных на различные потребительские сегменты. В силу большого количества конкурирующих предложений роль маркетинговых исследований для каждой отдельной организации хотя и значительна, но не может стать назначающей .
Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, причем новым продавцам в силу необходимости больших первоначальных затрат и ряда иных причин трудно проникнуть на этот рынок. На этаком рынке продавцам, наряду с
поведением покупателей (заказчиков), необходимо в самой высокой степени считаться с поведением друг друга. Олигополист не может добиться долговременного результата за счет азбучного снижения или повышения цен, так как на это, безусловно, последует немедленная реакция следящих за ним конкурентов. Роль маркетинговых исследований здесь особенно велика.
Таким образом, технология расчета цен в условиях маркетинга зависит от рынка. Она состоит из следующих шести этапов:
·        постановка задач ценообразования определяется цель маркетинга (обеспечение выживаемости, максимизация пришли , завоевание лидерства и др.);
·        определение величины спроса и степени его эластичности;
·        оценка издержек в зависимости от масштабов производства;
·        анализ стоимостей и продукции конкурентов в качестве исходных данных для позиционирования своей продукции на рынках;
·        выбор метода ценообразования;
·        установление окончательной